Ориентированность на уличную моду чуть не сыграла злую шутку с многими английскими брендами. Многие их качественные вещи casual особенно приглянулись асоциальным элементам острова.
1. Burberry
Очередной пик популярности клетки Nova от Burberry пришелся на конец 90-х годов прошлого столетия, когда к управлению компанией пришла Роус Мари Браво. Она переориентировала бренд с представительского, люксового, на более молодежный, внеся знаменитый клечтатый орнамент на многие изделия: кроссовки, купальники, очки и бейсболки. Именно бейсболки и стали причиной отказа Burberry от клетки Nova.
Не секрет, что с приходом популярности товара, начинают появляться и подделки под него. Дешевые низкопробные бейсболки в традиционных цветах Nova полюбились асоциальным элементам Британии, а позже и многих других стран.
Молодые люди, ведущие криминальный и полукриминальный образ жизни, футбольные фанаты, скинхеды и представители других субкультур вдруг стали поголовно носить клетчатые бейсболки знаменитых на весь мир цветов, тем самым нанося непоправимый урон бренду.
Клетка стала ассоциироваться с молодыми хулиганами и преступностью. Для них это был культ — они могли почувствовать себя чуть ближе к недостижимому для них миру богатства и стиля, плюс это была яркая деталь туалета, которая выделяла их из толпы и помогала делить прохожих на своих-чужих.
Для дома Burberry это могло обернуться крахом: многие почитатели, не желая быть похожими на бандитов, отказывались от бренда, ища у конкурентов аналоги в более спокойных, не привлекающих всеобщее внимание цветах.
Ситуация обострилась до такой степени, что в клетчатых вещах переставали пускать даже в пабы. Компания была вынуждена принять суровые меры. В 2004 году был прекращён выпуск брендовой бейсболки Бёрберри; кроме того, было сокращено до минимума использование клетчатых тканей и шотландки — теперь эти рисунки встречаются только в оформлении подкладки или других малозаметных элементах одежды.
2. Lonsdale
Но гораздо больше не повезло другой английской марке. Изначально бренд Lonsdale был нацелен на массовый выпуск товаров спортивного назначения: специальной одежды для различных видов спорта, боксерских груш, перчаток и многого другого.
В первую очередь в марке ценилось качество и достаточно невысокие цены. В разное время экипировку Lonsdale использовали такие знаменитые боксеры как Мохаммед Али и Генри Купер.
Но настоящая известность пришла к Lonsdale после того, как в 1979 году лидер группы The Jam, отправляющийся в турне, купил несколько футболок в одном из магазинов сети. После этого одежда Lonsdale начинает приобретать мировую популярность. Теперь это не только спортивный инвентарь и одежда, а бренд с мировой известностью.
Среди поклонников марки множество известных и популярных людей — Мик Джаггер, Том Джонс, Тони Кертис, Энтони Куинн, Грегори Пек, Мадонна, Генри Роллинс, Дэвид Бекхэм, принц Чарльз, и даже целые группы: Blur, Oasis, Metallica и Red Hot Chilli Peppers.
С приходом в мир всеобщей моды, марка была замечена и представителями радикальных субкультур, таких как скинхеды и футбольные фанаты.
Но наибольший удар по бренду нанесли неонацисты, заметив, что из-под расстегнутой куртки видны только средние буквы названия марки "NSDA", что очень напоминает аббревиатуру Национал-социалистической рабочей партии Германии (NSDAP), чья деятельность напрямую была связна с зарождением нацизма и началом Второй мировой войны.
Из-за негативного имиджа бренда многие европейские магазины отказывались от реализации продукции Lonsdale.
Марке был нанесен невероятный урон. Нужно было не только восстановить доброе имя, но и навсегда исключить возможность использования бренда радикальными субкультурами, для чего была запущена акция Lonsdale Loves All Colours, в ходе которой одежду Lonsdale рекламировали чернокожие модели, а также было начато спонсирование сообществ иммигрантов.
В то же самое время брендом была проведена акция в защиту прав сексуальных меньшинств. Подобные меры смогли восстановить светлый имидж марки и возобновить продажи по всему миру.
3. Ben Sherman
Но не все пострадали из-за приверженности к марке асоциальных элементов и представителей молодежных субкультур. Например, Ben Sherman, в связи с популярностью его рубашек в среде панк-рок музыкантов, начинает выпускать новую серию, специально ориентированную на эту субкультутру, а с 1975 в коллекциях бренда начинает все больше и больше прослеживаться веяние этого жанра как в моделях одежды, так и в аксессуарах.
Он «поймал волну» на самом расцвете культуры панк-музыки. Позже мода на панк отошла, сменились и акценты в модельном ряде Бен Шерман, но нотка свободы осталась навсегда.
4. Fred Perry
Похожая судьба была и у Fred Perry. Эта марка в 60-х годах прошлого века стала быстро набирать популярность, причем преимущественно благодаря молодежи. Это был «свой» бренд для представителей самых разных движений и субкультур: от модов до скинхедов.
Но первыми оценили бренд именно моды — стильные молодые люди, прожигатели жизни, которым понравились качественные поло, сохраняющие свой внешний вид даже после бурных ночных тусовок.
С 1960 Fred Perry создает линии аксессуаров, ориентированных в том числе и на эту субкультуру: спортивные и повседневные сумки, кошельки, шапки, напульсники, перчатки, шарфы и ремни.
Аксессуары, выполненные в спортивно-повседневном стиле, на каждый день — удобные и качественные, как для мужчин так и для женщин, они быстро пришлись по вкусу и другим субкультурам, ценящим активный образ жизни и свободу движения.
После того, как в коллекции бренда в 1970 году появляются бейсболки и спортивные толстовки, его ярыми поклонниками становятся скинхеды и футбольные фанаты.
Но проблемы обошли стороной этот бренд — Перри не позиционировал свою марку как люксовую, и приверженность к удобной и качественной одежде всяких подозрительных личностей никого не возмутила.
Есть еще одно мнение на этот счет: ближе к 80-м годам все английские молодежные бренды уже выпускают однотипную классическую продукцию, не различимую обывателем на отдельные марки. Клетчатые футболки, бейсболки и поло, спортивные куртки, толстовки, и парки — не вглядываясь в лого, сложно определить, каким модным домом представлена светлая футболка или короткая куртка-пилот на короткостриженном молодом человеке, в отличие от уникальной клетки Nova или лого Lonsdale во всю грудь. Привлекая внимание своей уникальностью, бренды даже не могли представить, что сильно рискуют, но невозможно предугадать все хитросплетения будущего.
Оставайтесь модными и не обращайте внимания на случайные ошибки великих английских домов моды. Они точно не хотели такой славы.
Использованы фотографии с сайта: img-fotki.yandex.ru