Анна Сааякян — бьюти-эксперт со стажем. Более 27 лет она работала в глянце и посещала запуски мировых бьюти-брендов, в том числе Dior, Givenchy и Chanel. 

Чем отличается продвижение мировых брендов от российских? Как подобрать идеальную косметичку? Что такое «нейромаркетинг» и как премии помогают бьюти-средствам в продвижении? Сейчас и узнаем. 

— У вас колоссальный опыт в бьюти! Уверены, что за время работы через ваши руки прошла не одна тысяча баночек. Расскажите о первом запуске, который вас удивил.

— Одним из первых флакончиков, который попал мне в руки на заре бьюти-карьеры в конце 90-х и показал, как одним движением можно изменить образ и настроение, была... тушь для волос Dior. Цветные пряди, сделанные в салонах с помощью домашних красителей, появились позже. 

Я, кстати, жду, выйдут ли на волне популярности фильма «Анора» цветные туши для волос с блестками. Тонкие нити (hair tinsel), которые использовал стилист для героини, крепить не так сложно, а сделать несколько прядей тушью — вообще несколько секунд.

— Какие косметические компоненты сейчас в тренде, а какие на самом деле эффективны?

— Чем дольше я работала, чем больше общалась с людьми, которые стоят за разработкой, производством и маркетингом, тем бóльшим скептиком становилась. Наблюдала, как силиконы, минеральное масло и другие ингредиенты из лучших друзей превращают в противников кожи, а потом реабилитируют.

В 33 года я не представляла утро без праймера для заполнения морщин Gold Illusion La Prairie — как и многие девушки 25+ видела на лице несуществующие морщины и старалась их скрыть. Магический эффект средства обеспечивали многочисленные силиконы. Позже Benefit показывали действие своего праймера, нанося его на пупырчатый лимон — если можно разгладить даже пупырчатую шкурку, какой гладкой становится кожа!

Понадобился не один год работы и общения с сотнями экспертов — технологов, косметологов, дерматологов, маркетологов, чтобы понять простую истину, с которой всегда начинают ответы на вопрос про действие того или иного трендового компонента врачи.

«Все есть яд, и все есть лекарство». Все зависит от дозировки, а также времени и места применения.

Из инноваций, за которыми наблюдаю сейчас, — экзосомы, микроиглы, ингредиенты для защиты протеома. Скоро они прочно войдут в нашу бьюти-жизнь, как случилось с пептидами, про- и пребиотиками для сохранения и поддержания микробиома и кислотами.

— Как обычному потребителю не потеряться и обрести собственное мнение о продукте? 

С Сэнди Скотницки, дерматологом, автором бестселлера "Бьюти Минимализм"

— Во-первых, чтобы проверять маркетинговые заверения, смотрите научные исследования и реальные тесты. Если верите блогеру, то проверяйте источник, на который он ссылается, в 2025 году это просто.

Во-вторых, изучайте инновации и тестируйте. Бьюти-индустрия — одна из самых мобильных, в ней, с одной стороны, много аллюзий к тому, что уже было, особенно в макияже, с другой — она первой впитывает научные инновации.

Никогда не останавливайтесь в поиске, включайте одновременно скептицизм и любопытство. 

Помните, косметика — дело интимное и индивидуальное. Иначе бы не было такого количества брендов. Да, бывают дерматологические заболевания, и в этом случае нужны определенные средства, которые помогают поддерживать кожу в ремиссии.

Не могу не сказать, что косметика должна нравиться. Средства с одними и теми же активами могут различаться текстурами, упаковкой, отдушкой. Да что скрывать — личностью создателя!

В прошлом веке на бьюти-рынке была жесточайшая конкуренция Елены Рубинштейн, Элизабет Арден и Эсте Лаудер. Все делали работающие продукты, конкуренция была именно маркетинговая. Иногда крем работает просто потому, что вы его используете дважды в день, утром и вечером, и купили его в хорошем настроении.

— Российский рынок косметики наращивает мощность. Чему брендам еще стоит поучиться у зарубежных компаний?

— Поехали!

1. Быть верными себе. И как следствие — работать вдолгую. Одна из больших проблем российских брендов по-прежнему — недоверие к себе. Маркетинг говорит одно, потребитель — другое, производство — третье, директор мечется, в итоге концепция разрушается.

По-настоящему цельных брендов, как и цельных людей, немного. Часто это небольшие инди-бренды, где владелец контролирует все, предлагают концепции интереснее, чем это делают крупные производители.

Будущее формируют визионеры, как Андрей Трубников. Можно из любопытства посчитать, сколько компаний выросло и окрепло, вдохновленные примером Natura Siberica. Это невероятно сложно в любой ситуации — верить в то, что ты идешь по своему пути, а не метаться, что там сейчас лучше продается на маркетплейсах или в крупных сетях.

2. Следовать рутине. Про себя надо постоянно рассказывать. Меня до сих пор удивляют компании, которые недооценивают возможности PR или думают, что без этого инструмента можно обойтись.

Я не помню ни одного международного бренда, который выходил бы на наш рынок без PR и не выстраивал бы долгосрочную стратегию поддержки продукта. И не только на стадии запуска, что всегда проще, но и в долгосрочной перспективе, когда средство перестает быть новинкой. Роль PR-эксперта в формировании имиджа бренда до сих пор не оценена.

— Какие маркетинговые приемы работают на потребителя?

С Лорой Мерсье

— Заметили, сколько сейчас появилось брендов, которые разговаривают с нами как с подружкой? Darling, Hello Beauty, Hi, dear! — такой нейронейминг работает на то, чтобы вы расслабились перед использованием средства. А это уже половина успеха. 

— Помогают ли премии в формировании потребительского мнения? Можно ли сказать, что номинанты премии в категориях — это уже лидеры рынка и топовые средства брендов?

— Бьюти-премии — отличный способ подсветить бренд, привлечь к нему внимание. Других посмотреть и себя показать. Это очень важно — выходить за рамки своего бренда и смотреть, что делают коллеги. Даже не для сравнения, а для расширения кругозора и понимания — вы не одни. В том числе и для потребителя.

Когда видишь, что крем с уникальным экстрактом грибов еще у 25 игроков рынка, это и отрезвляет, и вдохновляет, и помогает находить другие подходы, кроме «мы уникальные и лучшие». Каждый бренд по-своему уникален, как и каждый человек.

Я убеждена, что в премиях надо участвовать, но их нужно уметь выбирать, смотреть, какой у них имидж. Ценю премии изданий, которые их не анонсируют заранее, а формируют список победителей из новинок, вышедших за год и полюбившихся редакциям. Такие премии у Marie Claire и Beautyinsider.ru

Премия «ЯПокупаю» дает возможность заявить о своем участии, привлечь свое сообщество к голосованию — в эпоху персонализации важно, чтобы у конечного потребителя был шанс проголосовать за любимый бренд, найти новых пользователей и собраться профессиональным сообществом.

Примерно так была устроена и премия Glamour Best of Beauty. Премию «Моя косметика», которую много лет устраивает Российская парфюмерно-косметическая ассоциация, я считаю обязательной для всех отечественных брендов.

Премия — всего лишь вишенка на торте. Участие в ней требует огромных финансовых и человеческих затрат — речь тут ни в коем случае не про плату за премию, а о том, что продукт изначально создают с посылом, что он попадет в список лучших.

Читайте также: 

Основатель hollyshop Кристина Тишкова о бизнесе, особенном материнстве и «Игре престолов»

Как бренды продвигают косметику, а женщины ее выбирают — рассказывает эксперт Анна Дычева-Смирнова

Как участие в одной бьюти-премии сэкономит брендам годовой бюджет на рекламу: рассказала бренд-маркетолог