Дина Кропачева — врач по образованию, долгое время работала в продажах, а потом основала бренд украшений Цazki, который сразу привлек внимание любителей нескучной ювелирки. О необычном ассортименте, ювелирном гардеробе и вредных правилах по подбору и сочетанию украшений — в эксклюзивном интервью ЯПокупаю.
Про сомнения и смыслы
Вы как-то говорили, что вдохновение черпаете в природе и в «вечных символах», интерпретируя их по-своему. А откуда приходят идеи таких моделей, как «Селедка под шубой» или «Фига»? Как не бояться дерзких экспериментов?
— Мое вдохновение — это результат насмотренности, наблюдательности и глубокого знания ювелирного искусства. Как правило, оно обостряется во время путешествий. Так, джекеты с витражной эмалью появились у нас после того, как я побродила по старинным парадным Санкт-Петербурга, рассматривая уцелевшие витражи. А «Селедка под шубой» — после того, как я увидела у кого-то на одежде смешной принт. Прототипом «Фиги» послужили средневековые украшения, которые вырезали из камня и использовали как оберег.
Я рассуждаю так: если сделаю что-то, выходящее за рамки понимания большинства, то я, как минимум, получу удовольствие от процесса. И как минимум один человек будет носить это украшение — я. А еще это инфоповод.
Бывали ли сомнения при выпуске новой модели, что ее не примут и не поймут?
— Я каждый раз сомневаюсь, что задумку не примут и не поймут — бывает, так и случается. К примеру, такое разочарование у нас было с подвеской в форме старинного изразца XVI века — покупатели ее не поняли. А ведь у нас был прототип из Стамбула — с красивыми тюльпанами! Возможно, мы снимем ее с производства. Так случается, и это нормально.
Есть устоявшееся мнение, что украшения покупают перед крупными праздниками: 8 Марта, Новый год. Как создать спрос вне праздничных волн?
— В первую очередь, работать над новинками. У нас ежемесячно выходят несколько новых украшений. Мы подробно показываем о процессе производства, про факапы и вместе с подписчиками принимаем решения, например, каким образом покрыть изделие, какой размер сделать.
Аудитория вовлекается в процесс, поэтому к моменту, когда украшение появляется в магазине, у нас уже существует список предзаписи на него.
Второй способ — это партнерства и интеграции. Мы начали практиковать их в этом году. У нас была коллаборация с писательницей и психологом Татьяной Мужицкой, с авторами фильма об истории Урала, а в начале декабря выйдет украшение, которое мы сделали в коллаборации с блогером-миллионником. Это способствует тому, что не бывает провалов в продажах в низкий сезон.
По нашей статистике, 50% украшений бренда покупают в подарок. Почему я так уверена в этой цифре? И при онлайн- и при офлайн-заказе у нас есть опция — выбрать в подарок бесплатную открытку. И судя по тому, какие именно открытки и с какой частотой выбирают, я делаю такой вывод.
Как создать поток покупателей, которые при мысли о покупке украшения будут вспоминать именно ваш бренд?
— Чтобы покупатели вспоминали именно про наш бренд, мы делаем украшения с символикой, со смыслом — и люди покупают подарок целенаправленно для конкретного человека, с конкретным смыслом. Они выбирают украшение, которое будет для получателя мотиватором, психологическим якорем, сентиментальным напоминанием, чем-то личным.
Об ассортименте и о том, почему в апсайклинге — перспектива
Как долго вы отстраивались от ассортимента, привычного большинству покупателей? Как долго к вам заходили люди, которые искали привычные золотые колечки с фианитами?
Изначально, в 2017 году, мы открывались как мультибрендовый магазин с ассортиментом для всех. Там были крестики, кольца с фианитами, ионизаторы для воды, обручальные кольца.
Мне понадобилось 6 месяцев, чтобы понять: это путь в никуда. И еще два года, чтобы полностью поменять ассортимент.
Так как мы находимся не в торговом центре, к нам крайне редко заходят случайные покупатели. Но бывают ситуации, когда человеку дарят сертификат в наш магазин, а он оказывается не готов к такому ассортименту и ничего не может выбрать. В таком случае мы предлагаем сделать возврат, потому что у нас все по любви.
При этом ваш ассортимент не состоит только из акцентных украшений. Например, есть условно базовые кольца-пуговки. Можно ли назвать это неким компромиссом с запросом аудитории?
— Безусловно, люди приходят к нам с разными запросами. Есть начинающие «цацкофилы», как мы их называем. И для них действительно даже кольцо с базовым дизайном, но с ярким камнем — это событие и выход из зоны комфорта.
Но чаще всего условно базовые кольца используются как основа для составления сета. Логика такая же, как с одеждой: если мы наденем сразу все акцентные вещи сложного кроя, яркого цвета и со спецэффектами в виде блесток, мы будем чувствовать себя не очень комфортно. Редко кто из нас может такое вынести. То же самое с украшениями: есть база, которая со всем дружит, и к ней уже добавляется что-то акцентное.
Какой самый эффективный метод продвижения для бренда с уникальным ассортиментом? Без чего не получится закрепиться на рынке?
— На мой взгляд, самый эффективный метод — это формирование личного бренда владельца либо амбассадора. Второе по значимости — это контент, ну и, безусловно, маркетинг, без него никак.
Глядя на ваш ассортимент, кажется, что практически каждая новинка — это инфоповод. И речь не только о подвеске в виде отпечатка зубов древней рыбы, но и о коллекции «Апсайклинг».
Поправьте, если мы ошибаемся: это уникальный опыт для российского ювелирного бренда? Видите ли вы в этом перспективу, или это разовые эксперименты?
— Апсайклинг — это вторая жизнь вещей с изменением функционала. Я знаю пару подобных российских проектов: в первом случае в качестве вставок использовались винные пробки, во втором — осколки посуды. Но я не знаю, насколько они были успешны коммерчески.
В нашем случае украшения из серии апсайклинга продаются уже более двух лет — они востребованы, разъезжаются по всему миру, и мы не планируем останавливать их производство.
Помимо экоосознанности, здесь есть еще сентиментальная составляющая. Я на 100% вижу перспективу.
Недавно была на форуме Beinopen, и там мы как раз обсуждали устойчивую моду и глобальный тренд на осознанность. Он будет набирать обороты, и я это вижу на примере наших покупателей.
Из врача в ювелиры
— Ваше образование не связано с ювелирным делом. Как долго вы погружались в тему? Какие этапы пришлось пройти, чтобы стать профессионалом? Посоветуйте, как не бояться начинать большой проект, как не бояться ошибаться и идти в новом направлении?
По образованию я врач, но после интернатуры ушла в сферу продаж. 10 лет проработала в компании Henkel, прошла путь от торгового представителя до регионального менеджера.
Когда я открывала ювелирный магазин, за плечами был большой опыт продаж, построения команды и решения сложных задач. И я думала, что этого достаточно. Но я не ожидала, что мне придется выйти из тени и строить личный бренд. Мне пришлось стать блогером, и поначалу это было тяжелое бремя.
Также мне пришлось вникнуть в процесс производства. Я стала искать новые технологии и материалы, которые бы позволяли делать максимально сложные украшения — это 3D-технология, горячая эмаль, необычные вставки.
Очень много времени и внимания я уделала обучению созданию контента — без этого сейчас никуда. Не бояться и делать помогает простая мысль: ошибки в любом случае будут, это просто часть пути. Но очень важно на этом пути иметь единомышленников. Очень сложно идти без тех, кто верит в вас.
Что сформировало ваше видение ювелирного гардероба? Запуская бренд, вы уже придерживались определенных принципов выбора и сочетания украшений?
— Мое видение сформировалось благодаря изучению истории ювелирного искусства. У меня большая коллекция редких изданий по этой теме на разных языках, плюс я постоянно прохожу обучение по истории искусства, по символике и так далее.
Я регулярно анализирую макро- и микротренды, каждые полгода покупаю аналитику у разных агентств и сравниваю, чтобы получить достоверную информацию.
Насмотренность в целом — это посещение международных выставок, путешествия, музеи, наблюдения за инфлюенсерами, лидерами мнений в ювелирной сфере.
Когда я запускала бренд, у меня уже было определенное видение ювелирного гардероба, но я очень осторожничала в плане комбинации украшений, постоянно сверялась с мнением лидеров ниши. Но за пять лет произошла большая трансформация, и теперь при подборе украшений я каждый раз придумываю свою историю. Все зависит от моего настроения и контекста ситуации, но от настроения — в большей степени.
Какие правила, касающиеся подбора и сочетания украшений, видятся вам самыми вредными и устаревшими? И какие правила должны прийти им на смену?
— Самые вредные правила связаны с ограничениями: по возрасту, по количеству, сочетаниям. Я точно знаю, откуда растут ноги: с 50-х годов будущие товароведы-продавцы ювелирных украшений обучались по одному учебнику — «Ювелирные товары и часы: товароведение» Логинова. Несмотря на то что учебник трижды переиздавался в течение 20 лет, в нем была одна и та же информация о правилах подбора украшений в зависимости от возраста, сезона, количества и так далее.
Мне же очень нравится фраза моего первого педагога по ювелирной стилистике Анастасии Фисенко: «Твои украшения — твои правила». Я же говорю: «Носите так, как вам красиво, ибо правил не существует».
Мы разговариваем с вами в конце ноября, когда самые предусмотрительные покупатели уже выбирают подарки на Новый год. Как думаете, какое из ваших праздничных украшений станет лидером продаж: колье «Селедка под шубой», брошь «Снежич» или другое?
— Я думаю, лидером станет наша новинка — «Рукавички». Помните, в детстве у нас у всех были варежки, связанные бабушкой? Мы их носили на резинке, чтобы они не потерялись. Те самые, которые покрывались сосульками, когда долго играешь на улице, а потом лежали на батарее, сохли и пахли барашком.
Мы сделали такие же, но из серебра. Даже с тем же самым рисунком, даже с той же самой резинкой. И после тог, как я рассказала об истории создания этой броши, поделилась этапами производства, у нас сформировался внушительный лист предзаказов. Поэтому у меня есть подозрение, что в этом году «Рукавички» превзойдут продажи «Селедки» и «Снежича».
Читайте также:
Что готовит Константин Ивлев для любимой женщины и четких пацанов
Любимая косметика и платья «императрицы» — фигуристки Елизаветы Туктамышевой
Как визажист-стилист Анна Михайлова делает шляпки для оперной дивы Анны Нетребко
Дина Кропачева
Основательница ювелирного бренда «Цazki»
ㅤ