Бьюти-рынок сегодня невероятно насыщен: косметические бренды запускают специальные линейки, открывают новые ингредиенты-«суперфуды» и формулы, новички переосмысливают давно знакомые продукты и сочетания, снижают цены, делают ставку на необычную упаковку или провокационную рекламу. Подогревает рынок и то, что целевая аудитория косметических брендов уже давно не только женская — средства выпускаются для всех типов кожи и всех возрастов!
Из-за обилия громких имен, брендов и популярных ингредиентов заявить на рынке что-то действительно новое и привлечь новых клиентов становится все сложнее. И даже тот факт, что многие зарубежные марки теперь недоступны, не снимает этого напряжения.
Как бренду-новичку заявить о себе на рынке, а известному бренду вывести новые линейки продуктов и не спустить на это годовой рекламный бюджет? Разбираемся с маркетологом Мариной Гиря.
Марина, бьюти-рынок, кажется, переполнен косметическими брендами. Как вести себя маркам в такой ситуации, чтобы не растерять клиентов и привлечь новых?
— В первую очередь трезво анализировать свои ресурсы и четко определить целевой сегмент рынка. Бренд не просто рисует портрет идеального клиента, у него уже есть фотография всей «семьи».
Плюс важно держать марку. Если бренд заявляется в «премиум», то пусть премиальным будет все: от ингредиентов и упаковки до доставки и организации клиентских дней.
И, разумеется, нужно следить за маркетинговыми трендами: привлекать к продвижению инфлюенсеров, подхватывать инфоповоды, устраивать оффлайн-мероприятия. Те же клиентские дни — очень удачный формат.
Какие рекламные инструменты сейчас можно считать наиболее эффективными?
— Часто маркетологи так увлечены поиском новых клиентов, что забывают укреплять отношения с теми, кто разово касался бренда или купил уже несколько продуктов. Правильно организованный клиентский день, куда приглашаются действующие клиенты и те, кому нужно напомнить о себе, может стать хорошим инфоповодом для вашего бренда.
Привлечение инфлюенсеров с похожей целевой аудиторией — хороший самостоятельный инструмент или часть того же клиентского дня. Важно еще грамотно освещать свои действия в СМИ — это позволяет привлекать новую аудиторию, повышать статус бренда и создавать качественные коллаборации с лидерами мнений.
А есть способ, который объединяет в себе все плюсы клиентских дней и сотрудничества с экспертами-блогерами, но обходится бренду дешевле?
— Один из самых эффективных инструментов продвижения — это бьюти-премии.
Если на клиентский день нужны огромные ресурсы вашей команды, то участие в бьюти-премиях — это беспроигрышный вариант.
Здесь сотрудники и собственники не отвлекаются от основной работы и экономят годовой бюджет на рекламу, ведь все делает медиа-организатор — площадка, блогеры, инфлюенсеры, освещение в медиа, продвижение в соцсетях.
Что получают бренды-участники от премии?
— Массу профитов:
- качественный нетворкинг с другими предпринимателями;
- близкое знакомство с конкурентами;
- десятки инфоповодов для публикации в своих соцсетях;
- сотни, тысячи репостов от организатора премии, других участников и просто вовлеченного комьюнити.
Бренд репостят на качественную аудиторию, публикуют экспертные мнения в медиа, повышают узнаваемость бренда. И все это — лишь за участие.
Отмечу, что очень важно внимательно проверять пакеты и уровень организации премии: я противник тех, кто продает призовые места на своих проектах.
Рассмотрим на механике премии ЯПокупаю Beauty. Бренд заявляется в номинацию, отправляет продукты на тест и пожинает плоды: два месяца название светится в инфополе, отзывы о косметике оставляют известные эксперты бьюти-рынка, знаменитости и инфлюенсеры. А если продукт становится лучшим в категории — бренд получает еще больше рекламного продвижения, включая графический знак на упаковку для привлечения внимания на полках магазинов и более чем лояльную аудиторию.
При этом сама процедура определения победителей прозрачная: лидеры определяются не мнением редакции, а голосами читателей и компетентного жюри.
Многие бренды считают, что известны и без премий, рекламной шумихи, привлечения инфлюенсеров...
— Это популярное заблуждение: собственникам кажется, что их и так все знают, они считают себя лидерами рынка. Из личного опыта могу сказать: каждый раз, проводя анализ компании и личного бренда владельца, я выясняю, что его знают лишь в профессиональных кругах — когда он участвует в бьюти-чемпионатах и подобных мероприятиях. Создается впечатление псевдоизвестности в рамках города, региона или страны.
Бьюти-премия позволяет собственнику выйти за рамки этой «коробочки» и заявить о себе как о топе своей ниши.
Это и есть управляемое сарафанное радио: когда СМИ говорят о вашем бренде как о востребованном. Доверие и узнаваемость растут стремительно!
Я рекомендую участвовать в премиях даже тем, кто недавно презентовал свой бренд: у вас есть уникальная возможность быстро заявить о себе и привлечь клиентов. Главное — честно сообщить аудитории, что вы только начинаете свой путь на рынке и еще находитесь в процессе роста. Клиенты будут рады быть причастными к вашему успеху и помогут вам масштабироваться. С этой точки зрения мне очень импонирует номинация премии «Запуск года» ЯПокупаю Beauty.
Лидерам рынка тоже полезно участвовать в премиях. Как минимум для того, чтобы точно знать конкурентов в лицо и наблюдать за амбициозными новыми брендами, которые тоже стремятся к лидерским позициям.
Как бренду подсчитать выгоду от участия в бьюти-премии?
— Разложите эффект от премии на отдельные рекламные инструменты: сотрудничество с топовыми экспертами и блогерами (учтите, у каждого свой гонорар), стоимость обслуживания виртуальной или офлайн-площадки, информационное сопровождение, SMM. И это мы не посчитали массу нюансов, которые в позиционировании и презентации бренда очень важны.
Получится очень большой бюджет, который многим брендам, особенно новичкам, просто не по карману. А имиджевые, репутационные профиты достанутся вам и вовсе почти бесплатно!
Читайте также:
Как продвигать бизнес, не просаживая рекламные бюджеты: опыт маркетингового агентства
Откуда приходят покупатели и слава: бизнес-эксперт о лидах и готовых решениях
Зачем все ходят на бизнес-завтраки: рассказывает лектор из Сколково
Марина Гиря
Бренд-маркетолог
Эксперт по личному бренду. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций РИТМ.