Что будет, если популярные бренды одежды вернутся в Россию? Начнут ли россияне по привычке скупать базовый трикотаж H&M и яркие костюмы ZARA, или мы уже слезли с этой иглы и нашли более чем симпатичные замены в ассортименте небольших локальных брендов на WB?
Так как слухи о возвращении ZARA и других марок масс-маркета появились не только в российской, но и в западной прессе, ЯПокупаю собрал круглый стол экспертов, которые оценивают рынок не только снаружи, но и изнутри.
Выясним, есть ли у слухов реальные основания, что будет с рынком локальных брендов, которые только-только начали покорять мир и насколько умеет прощать большое сердце российского покупателя.
Спойлер: покупайте российское, оно всегда будет в моде!
Участники беседы:
Александр Перемятов — президент Magic Group и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров SLAVA Concept.
Лариса Григорьева — фэшн-юрист.
Сара Мегре — дизайнер, сооснователь бренда TREATEA, бизнесвумен, коуч.
Лариса Григорьева: Появились новые имена, старые усилились, многие выросли в производстве и качестве. Не все ниши закрыты, особенно в обуви и спортиндустрии, но маркетплейсы неплохо справляются с задачей. Главное, что у нас появилась своя экосистема брендов, и она работает.
Сара Мегре: Российские топ-бренды вышли на рынок ОАЭ и Катара, стало больше вкладывающихся инвесторов, а главное (и это очень заметно) — люди начали гордиться многообразием российских брендов. И несмотря на то, что чек локальных дизайнеров выше, покупатели оказались к этому готовы и приобретают одежду, начиная от масс-маркета и «Ивановского трикотажа» и заканчивая активными российскими брендами: 2MOOD, 18/11 и Present & Simple.
Александр Перемятов: В мире тренд на локальность, традиции и ностальгию уже несколько лет. А нашему рынку потребовался, назовем это, «силовой сценарий», чтобы сетевые магазины утратили популярность, а первые этажи торговых центров активно заполнились местными дизайнерами и производителями. Но в перспективе это дает нам дополнительные конкурентные преимущества.
Александр Перемятов: Мы все видели, какие очереди выстраивались к брендам, которые открывались на несколько дней, чтобы распродать товары. Но эта тенденция быстро сошла на нет, и ситуация поменялась на противоположную.
После ухода так называемых западных брендов вскрылось очень много нелицеприятных подробностей. Многие из ушедших компаний, как оказалось, поставляли в Россию товары заведомо заниженного качества. Да еще и ушли очень демонстративно. Российские покупатели после такого публичного жеста относятся к брендам настороженно.
Лариса Григорьева: Удивительно, но я сама начала покупать Zara, когда ее стало сложно достать. Работает азарт, эффект дефицита. И да, это подстегнуло байеров, они стали, можно сказать, отдельным сегментом.
Но все-таки локальный рынок подрос, и российские марки заняли свою нишу. Еще до «массового исхода» с российского рынка я чаще покупала российские бренды. Они правда классные, а за границей часто получаю комплименты по поводу одежды — это особая гордость за наш fashion.
Александр Перемятов: Давайте будем честны, в настоящий момент ни технических, ни юридических, ни финансовых, ни политических либо геополитических предпосылок для возвращения популярных брендов на российский рынок не существует.
Информация, появившаяся в прессе, это скорее аккуратное прощупывание. Попытка «купить» обе стороны вбросами — взбудоражить российских покупателей и закинуть удочки западным компаниям, которые в этот момент локти кусают из-за потери такого огромного и перспективного рынка, как наш.
Лариса Григорьева: Бизнес думает не категориями «уходить» или «не уходить», а категориями «как работать с минимальными рисками». И когда появится удобный момент, многие бренды найдут способы вернуться — пусть даже под другим именем или через партнерские структуры.
Не забывайте, многие бренды продлевали регистрацию товарных знаков в России, чтобы их не перерегистрировали третьи лица. Это не просто защита интеллектуальной собственности, это сигнал, что рынок по-прежнему интересен, и закрывать двери окончательно никто не спешит.
Сара Мегре: Я уверена, что марки к нам вернутся. И локальным брендам нужно быть готовыми к тому, что, когда владелец ТЦ будет выбирать между тем, отдать место Zara или бренду, о котором только начали узнавать, очевидно, что предпочтет первый вариант, потому что он трафикообразующий.
Большая часть торговых площадей для ушедших компаний безвозвратно утеряны, — не согласен Александр Перемятов. — Компания Inditex не ушла с концами — да, здесь достаточно будет провести реверсную сделку и сменить обратно название с Мааg на Zara. Но никто не будет выгонять Lime или Gloria Jeans, хотя в отдельных торговых центрах действительно существует так называемый опцион на возврат этих компаний.
В любом случае российский рынок уже далеко не тот, каким он был еще пару лет назад.
Сара Мегре: У нас рынок и так перенасыщен. Сегодня нужно выделяться. Уже мало дать соотношение цена-качество, нужно быть запоминающимся и особенным для того, чтобы покупатель к тебе возвращался. Стоимость привлечения покупателя сегодня резко выросла.
Да, — подхватывает Лариса Григорьева. — Например, Lime когда-то рассматривали как замену Zara, но сейчас это уже не просто «альтернатива». Это сильный бренд, который вышел на международный рынок и сформировал огромную лояльную аудиторию.
Это хороший пример того, как российский бренд может не просто занять чью-то нишу, а создать свою.
Главное — продолжать усиливать свое ДНК, потому что просто быть «временной заменой» уже недостаточно.
Основа для успеха сейчас — свое уникальное торговое предложение, — продолжает Сара Мегре. — То, как российские бренды его улавливают, транслируют, и то, насколько это УТП реально нужно людям. Быть локальным брендом одежды тяжело. Сейчас для этого мало просто иметь деньги на 1-2 коллекции. Нужно конкурировать со всеми за внимание покупателя.
Александр Перемятов: Не верю ни в какое возвращение. Но хорошо, давайте прикинем. Я считаю, что и государство скажет свое слово либо применив мораторий на возвращение брендов (уж без западной одежды мы точно справимся), либо это будут специальные условия.
Давайте пофантазируем. Условием возвращения брендов будет, например, публичное вхождение в капитал подобных компаний самого государства.
Можно говорить о доле до 50%. Здесь нужно смотреть на мировую практику — например, на те требования, которые выдвигает американское правительство к компании ТикТок.
Еще могут быть определенные обязательства по открытию производства, фабрик на территории России, с обязательством выпускать не менее 90% продаваемой продукции именно на российских фабриках, а возможно, даже частично из нашего сырья.
Сара Мегре: Как я уже говорила, знать и верить в свое УТП, искать нишу. Например, мы в TREATEA активно развиваем направление plus size в среднем ценовом сегменте и бьем в эту целевую аудиторию. И никакой крупный игрок нам не конкурент: у популярных марок в размерной сетке попросту нет вещей больше XL, они не изучают лекала, не подстраиваются под фигуры российских женщин. А мы, наоборот, сконцентрированы на нашей аудитории, чтобы делать крутой и качественный продукт.
Кроме того, я бы рекомендовала российским брендам, которые уже разместились в торговых центрах или в центральных интересных локациях, прорабатывать вариант активизации доставки, улучшать способы транспортировки до клиента, снижать, например, средний чек на одну отправку или добавлять возможность примерок, то есть делать все, чтобы клиенты заказывали онлайн, для того, чтобы быть независимыми от офлайн-точек. Потому что офлайн — это вымирающее направление.
Александр Перемятов: А давайте уточним, о каких российских брендах может идти речь? Российских производителей можно разделить на две группы.
Первая — это масс-маркет, который до 2022 года позиционировал себя международным холдингом, а после — внезапно стал совершенно российским, со всеми полагающимися ему льготами. И ничего, что производят свои товары в Азии. У них могут быть проблемы, да. С торговыми площадками, спросом и объемом заказов.
Вторая группа — это действительно бренды, которые выстраивают стратегию своего развития вокруг локальной идентичности. Вот именно для таких брендов глобально уже мало что может поменяться. Потребитель привык, а самое главное — хочет носить российское.
Александр Перемятов: У нас проснулась национальная самоидентичность, и тренд на потребительский патриотизм стал не просто словосочетанием, а плотно вошел в нашу повседневную жизнь. Стоит посмотреть на то количество локальных брендов, которые появились за это время.
Только в нашей базе универмагов российских дизайнеров «Слава Концепт» локальных брендов уже более 8 тысяч.
Ну и самое главное, не стоит забывать про позицию государства в этом вопросе и политику, которая ведется.
Лариса Григорьева подытоживает: Мы долго смотрели на Запад, а теперь начинаем ценить свое.
Балет, бриллианты, русские узоры, наше ремесло — все это вызывает мурашки, интересно и нам, и миру.
И главное, что локальные бренды уже научились работать в этом направлении: не просто копировать традиционные мотивы, а интерпретировать их по-новому. Это не просто мода, это осознание собственной идентичности.
Читайте также:
Birkin за 300 долларов: фэшн-юрист Лариса Григорьева о плагиате модных брендов и репликах
