Почему брендам типа Apple пора замолчать?

В культовом романе Уильяма Гибсона «Распознавание образов» главная героиня работает на любопытной должности. Она может «на глаз» отличить хороший логотип от плохого. Ошибок не бывает. Талант этот особо ценится маркетологами и рекламщиками, они готовы платить за него большие деньги. Но есть у дара и обратная сторона. «Плохие» логотипы вызывают у героини каскад аллергических реакций от мигрени до лютой паники. Особенно досталось компании Michelin.

У нас брендового камертона нет. А вот аллергия на избыточный маркетинг появляется. Помните, еще у Pink Floyd пели: «У меня огромный выбор — 56 каналов мусора на ТВ»? Когда, в очередной раз прогуливаясь по шикарным стеклянным аллеям торгового центра мимо Gucci или Ralph Lauren, мы видим, слышим и чувствуем покалывание где-то в области груди — это начинается аллергия на рекламу. Ни видеть, ни слышать её уже не хочется.

Волшебных таблеток нет. Но есть прописные истины. Разве мама с папой не говорили будущим маркетологам, что хвастаться нехорошо? Что какой бы черной ни была пятница, не надо лепить огромный белый логотип прямо поверх здравого смысла?

В мире моды, к слову, давно идёт дискуссия по поводу NO LOGO. Представьте, что на рубашках, наручных часах, автомобилях и сотовых телефонах не будет написано, кто их сделал. Как же тогда отличать успешных людей? Без легкого аромата финансового благополучия, исходящего от сделанных с любовью вещей, мир рухнет? Или все-таки нет?

Не громкость голоса отличает бренд от обычного товара. Бренд — это всегда обещание. История. Это путь от клочка ткани или капли Kenzo до уверенного в себе человека. Этот якорь, эмоция. И качество это — внутри, а не снаружи. Потому и бренд должен быть молчаливым, а иначе он напоминает тех бизнесменов, которые рассказывают каждому встречному, сколько миллионов они на своей яхте увезли на благотворительность.

Филип Котлер, живая икона маркетинга, недавно опять перевернул концепцию с ног на голову. Он обратил внимание, что многие компании вкладывают миллионы в продвижение, в то время как другие не занимаются ни рекламой, ни PR, а эффект тот же. Секрет прост — их продвижением занимаются довольные клиенты, собственным примером они привлекают новых покупателей.

Котлер задает логичный вопрос: «Что вы почувствуете, если исчезнет из этого мира компания X?». Какой должна быть эта компания, чтобы вызвать самим фактом своего существования живой отклик? Явно не самой громкой. Это только в школе самый шумный ученик получает больше внимания учителя и так хорошо запоминается, что его вспоминают с тоской на встречах выпускников и тридцать лет спустя. В брендинге не так.

Так почему же крупным компаниям пора замолчать? Хотя бы потому, что те же рекламные деньги можно вкладывать в развитие продукта. Лучшая рекомендация — радость от покупки и использования. Как ни заворачивай пирожное «Картошка» в упаковку из-под швейцарского шоколада, вкуснее оно не станет. Клиент всегда узнает правду и с удовольствием о ней расскажет.